Für die Kundenneugewinnung ist es für viele Unternehmen entscheidend, nicht nur die Vorzüge der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, sondern auch Referenzen zu veröffentlichen. Schließlich signalisieren Referenzen Erfolg. Sie stehen bei der Akquisition von Neukunden für Erfahrung und Vertrauenswürdigkeit. Aber wann ist eine Referenznennung zulässig?
1. Regeln Sie die Referenznennung direkt im Vertrag!
Zu empfehlen ist, schon im Rahmen der Vertragsgestaltung die Referenznennung in Art und Umfang eindeutig zu regeln. Wurde zu diesem Zeitpunkt an den Wunsch einer Referenznennung nicht gedacht, ist ein sicherer Weg, sich die vorherige ausdrückliche Zustimmung des Vertragspartners – idealer Weise in Textform – zu der konkreten Nutzung einzuholen. Dies ist aber natürlich immer mit etwas Aufwand und im Zweifel (Warte-)Zeit verbunden. Und was, wenn der Kunde der Einfachheit halber ablehnt?
2. Was, wenn es keine vertragliche Regelung gibt?
Wurde die Referenznennung nicht vertraglich geregelt und möchte man die vorherige Zustimmungseinholung vermeiden, stellt sich die Frage, ob und unter welchen Umständen der Werbende seine Kunden nennen darf. Hier ist zu prüfen, ob einer derartigen Nutzung im konkreten Fall Rechte des Kunden entgegenstehen, die eine Unzulässigkeit begründen. An Folgendes ist zu denken:
a) Beachten Sie Vertraulichkeit und Geheimhaltungsinteressen!
In vielen Fällen sehen Unternehmensverträge eine Vertraulichkeitsregelung vor, die es zu beachten gilt. Wurde im Einvernehmen der Parteien zu Beginn der Zusammenarbeit eine Pressemitteilung über die Kooperation veröffentlicht, so ist dies ein Indiz, dass die Vertraulichkeitsregelung der reinen Referenznennung (ohne Angaben zum Inhalt der Kooperation) nicht entgegensteht. Wenn eine Vertraulichkeit nicht besonders vereinbart ist oder der Beauftragte keiner Schweigepflicht unterliegt, muss kein Stillschweigen über die Beauftragung gewahrt werden. Solange an der Vertragsbeziehung nichts Anstößiges oder Vertrauliches festzustellen ist, unterliegt die Kundenbeziehung grundsätzlich keinem Vertraulichkeitsgebot.
b) Wie steht es um den Datenschutz?
Die Angabe, wer Vertragspartner ist, stellt ein „personenbezogenes“ Datum dar, das bei juristischen Personen nicht dem Schutz der DS-GVO unterfällt. Bei einer natürlichen Person kommt es darauf an, ob einer Verwendung schutzwürdige Interessen entgegenstehen. Hier gilt es, die Vorgaben der DS-GVO zu beachten.
c) Sollen Leistungsergebnisse präsentiert werden?
Urheberrechtliche Nutzungsrechte werden bei der Präsentation von Leistungsergebnissen relevant. Hier ist zu prüfen, welche Nutzungsrechte bei dem Urheber verblieben sind und ob diese ihm die Befugnis einräumen, seine Leistungsergebnisse zur Eigenwerbung z.B. bei sich auf der Webseite oder anderweitig zu präsentieren.
d) Denken Sie an die wettbewerbsrechtlichen Grenzen!
Eine wettbewerbsrechtliche Unzulässigkeit der Referenznennung kommt dann in Betracht, wenn mit dieser in sinnentstellter Weise geworben wird und das zugrundeliegende Auftragsverhältnis unrealistisch wiedergegeben wird. Eine Irreführung kann dann vorliegen, wenn aufgrund der Veröffentlichung der Referenz dem Publikum ein falscher Eindruck vom Umfang der Tätigkeit des Werbenden vermittelt wird.
e) Verhalten Sie sich „redlich“, um keine Marken-, Namens- oder Kennzeichenrechte zu verletzen!
Im Regelfall unterfällt die Nutzung fremder Marken, Namen und Unternehmenszeichen in Referenzen dem markenrechtlichen Schrankenschutz, sofern der Vorbehalt des redlichen Geschäftsverkehrs beachtet wird. Der Name einer Person wird über § 12 BGB in seiner Funktion als Identitätsbezeichnung geschützt und soll eine Verwechslungsgefahr verhindern. Es ist bei einer Referenznennung somit zu beachten, dass für die Besucher der Webseite erkennbar ist, dass es sich bei der Referenznennung nicht um den Namen des Werbenden, sondern eines Dritten, nämlich seines Kunden, handelt.
3. Wie gehen Sie es an?
Wenn Sie mit Referenzen werben möchten, sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie eine klare vertragliche Vereinbarung mit dem Kunden hierüber treffen. Sofern keine Vereinbarung besteht, müssen Sie im konkreten Fall prüfen, dass keines der oben genannten Rechte verletzt wird.
Marken, Namen und Unternehmenszeichen sollten daher ausdrücklich als Referenzwerbung kenntlich gemacht werden, so dass für den angesprochenen Verkehrskreis erkennbar ist, dass mit diesen nur auf den jeweiligen Kunden hingewiesen wird.
Um eine irreführende Darstellung der geschäftlichen Verhältnisse auszuschließen, sollten Unklarheiten und Übertreibungen vermieden werden und das zugrundeliegende Auftragsverhältnis realistisch wiedergegeben werden. Prüfen Sie den zugrundeliegenden Vertrag auch dahingehend, ob Sie zur Verschwiegenheit verpflichtet sind. Das gilt natürlich vor allem bei geheimhaltungswürdigen Geschäften oder solchen, die eine gewisse Diskretion verlangen. Bei urheberrechtlich geschützten Leistungen ist darauf zu achten, dass sich der Urheber, wenn die Nutzungsrechte exklusiv an den Auftraggeber übertragen wurden, die eigene Nutzung zum Zwecke der Eigenwerbung vorbehält.